Искусство покупать

«Вырываете у нас один зуб - второй мы вырвем бесплатно»
(из рекламы одной стоматологической клиники в Москве)

В странах древнего Востока торговля возводилась в ранг искусства. В современном Египте не уважают покупателей, не желающих и не умеющих торговаться. В нынешней России тренинги продаж довели менеджеров крупных сбытовых компаний до фанатизма в служении золотому тельцу, а навык совершения выгодных покупок стал необходимым условием выживания потребителя в условиях агрессивной войны продавцов за прибыли и покупателя.
Вместе с развитием конкуренции, ростом предложения и увеличением ассортимента на рынке потребительских товаров у современного российского покупателя появилась возможность приобрести какой-либо товар дешевле, чем обычно.  Названий этому явлению много: скидки, они же дисконты, ярмарки, сейлы, распродажи, акции, бонусы, подарки... Существуют специализированные «социальные магазины», «дисконт-центры», «стоковые центры» с постоянно действующими скидками. В кошельках и портмоне россиян заботливо хранятся стопки дисконтных карт. Особенно активно ожидания покупателей удовлетворяются в преддверии новогодних праздников. Российские потребители уже привыкли к «выгодным покупкам» в конце декабря и ждут их, как дети чудес от Деда Мороза. В новогодние праздники трудно не потерять бдительность и не превратиться в шопоголика.
Суть явления одна - это скидки. Скидки описаны в классических учебниках по экономике и маркетингу, в разделах, посвященных ценообразованию. Теория говорит о том, что цена является контролируемым фактором маркетинга. В основе ценообразования - себестоимость товара и его закупочная цена. Таким образом, теоретически скидка закладывается в торговую наценку товара, а цена на товар не назначается ниже его себестоимости или закупочной цены - в противном случае такая цена невыгодна для продавца.
Опытный практикующий покупатель различает реальные и псевдоскидки. Первые, безусловно, для него выгодны, а вторые - разорительны и, как правило, незаконны.

Реальными являются:

• накопительные скидки (дисконтные карты, накопительные купоны на скидки);
• сезонные скидки (предоставляются в конце текущего или в течение последующего сезона и/или отчетного периода в целях освобождения места для нового ассортимента товаров, например, в некоторых сетях, торгующих телефонами, их модельный ряд обновляется достаточно часто; скидки на билеты в кинотеатр почти всегда существуют на утренние сеансы в будние дни; специальные ночные тарифы некоторых сотовых операторов очень дешевы, так как люди в это время обычно спят, а не разговаривают по телефону);
• скидки на новый товар (при выводе на рынок нового товара минимальная цена назначается для привлечения покупателя);
• скидки за потерю качества (предоставляются на неходовой товар, товар с дефектом, товар с истекающим сроком годности);
• клубные скидки (VIP карты предоставляются, например, сотрудникам торговой сети при наличии у них определенного стажа работы в торговой компании);
• рекламные скидки на «товары дня» или «товары недели» (чаще всего распространяются на продукты питания и косметику и устраиваются просто для привлечения клиентов).

Реальные скидки могут закладываться на этапе разработки ценовой стратегии в целях увеличения объёма продаж, привлечения большего количества клиентов, чтобы заручиться «верностью» постоянных клиентов. Такие добровольные схемы формирования скидок могут оказаться вполне «честными» и выгодными как для продавца, так и для покупателя, хотя они заранее и очень расчетливо спланированы и приурочены к общенациональным или искусственно созданным и разрекламированным праздникам.

Реальными являются также вынужденные скидки:

• по требованию крупного и влиятельного покупателя, чтобы избавиться от неликвидных товаров, сбыть продукцию прошлого сезона и освободить торговые или складские помещения для нового ассортимента;
• для исправления финансового положения продавца или при закрытии торговой точки;
• при прекращении отношений с поставщиками товара (например, если товар не пользуется спросом или стал неинтересен для покупателя);
• по причинам государственного масштаба (например, при введении акцизов на товары).

Вынужденные распродажи очень выгодны для покупателей, но неприятны для продавцов, поскольку в таких случаях товары реализуются по закупочной цене или ниже. Решение о проведении вынужденной распродажи продавец принимает, чтобы избавиться от товара любой ценой.
Крупные торговые сети, предлагающие большой ассортимент товаров, нередко сознательно закупают недорогой товар, чтобы создать о себе благоприятное представление у покупателей. «Сарафанное» радио разносит слух, что «в этом магазине все дешево», и покупатели приобретают дорогие вещи, уверенные в том, что совершили выгодную покупку.

Чаще всего реальные скидки предоставляются крупными торговыми компаниями и сетями, поскольку они работают с большим оборотом товаров и получают прибыль за счет быстрого обновления ассортимента. Малые и средние предприятия получают прибыль за счет наценок, они не имеют возможности устанавливать низкие цены и закладывать большие скидки.
Но существует и множество псевдоскидок и ложных распродаж. О том, как их распознать, мы расскажем в завтрашнем материале.

Марина Бурлакова, директор представительства Food-n-Goods в Республике Башкортостан